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抖音商城或将“淘宝化”，似乎都活成了对方的样子

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抖音如果发力货架电商，与传统电商平台还有什么差异呢。

近日有消息显示，抖音电商又进行了一些调整，并向着货架电商又进一步。

据相关消息源透露，继6月抖音电商商品运营负责人李恬离职后，近期抖音方面在内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，而抖音电商的行业运营将分为内容业务与货架业务两条线，未来抖音电商将主要做商城和品牌。

在此前的很长一段时间里，外界对于抖音电商的感知，无疑是“短视频内容+小黄车链接”以及直播带货，同时其所提出的“兴趣电商”本质，就是“激发用户的潜在需求，找到用户喜欢的东西”。显然这些的基础则都依赖于平台的算法推荐机制，通过向潜在消费者推荐其可能感兴趣的商品或带货直播。而这，也一直被外界认为是抖音电商区别于传统电商平台的地方。

但在不久前举行的第二届电商生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯曾公布了“有购买意图的搜索行为”、“抖音店铺浏览量”和“抖音商城GMV”等用户需求方面的相关数据。其中显示，抖音商城今年的GMV增长了6倍。

如今，“抖音商城”已拥有首页的一级入口，而原本则需要点击“我—抖音商城”才能进入。并且据诸多用户指出，“抖音商城”的推广内容也在平台的推荐信息流中高频次出现。显然，抖音方面正在使出浑身解数让用户“多看抖音商城一眼”。

而在日前的传言中，抖音的业务调整同样也是围绕“商城”展开。据相关人士透露，抖音内部认为在短视频和直播场景中售卖的“兴趣电商”模式已经成熟，后续需要开拓更多商家经营阵地，即不依赖于内容的货架场景；对于商家而言，商城和店铺将进一步打通，以便用户在直播间加入店铺会员后、能够在不开播的时候进入店铺自行购买。

不难发现，抖音电商此举也是为了更好地构建自己的“货架电商”，并且从商城界面的相关调整也不难发现，模仿的对象似乎已悄然间从“拼多多”变为“淘宝”。毕竟在商家数量不多、sku数量相对较少的时期，抖音商城的商品更多是类似拼多多的“白牌”，但随着越来越多商家及品牌的入驻，向淘宝、京东“靠拢”也是自然而然的事情。

而抖音所强调的“商城”和“品牌”，似乎也是其对于C2C、B2C模式的“虎视眈眈”。一方面，随着用户在抖音购物习惯的养成，抖音商城与搜索这类“人找货”的形式，更有利于促进交易和提高复购率。另一方面，货架场景的补充和完善也能够迅速提高GMV，毕竟传统电商平台目前仍以更多的sku数量占据优势，相比之下抖音电商的商品结构更偏非必需品和冲动消费型产品，以及新品牌。

根据东吴证券发布的2022年4-5月相关数据显示，相比于天猫，在抖音的GMV结构分布中服饰内衣占比达34%，其次为美妆护肤、食品饮料、珠宝物品等，价格相对更透明的3C数码产品则占比最少。

不过如今抖音商城俨然已开始试图抢夺淘宝、京东的市场份额，从其大力吸纳更多品牌、商家的动作来看，未来撼动目前稳固的市场格局也不无可能。而这或许将取决于有多少习惯于货架电商的商家，会在后续转向抖音。

但这也会衍生出一个新的问题，那就是在抖音去中心化的流量分配机制下，并不会将流量过多倾斜于某一个直播间、或是某个品牌，可能会导致“爆款”只是在某一时间段收到热捧，也并不等于商家的“走红”。因此商家能否获得相对长久稳定的商品销量，或许还取决于运营内容以及追逐热点的能力。

因此抖音此次向“货架电商”的靠拢，并有望打通直播带货与商城的路径，尽管的确有可能让用户从“冲动型消费”过渡到“习惯型消费”，但或许还应该思考如何走通内容创作者与商家间的合作路径，以及如何通过会员、复购券等功能，帮助商品获取更多的私域流量。

但其实除了抖音商城开始“淘宝化”外，淘宝、京东和拼多多等传统电商平台也已陆续“短视频化”。就在不久前，淘宝方面继提高首页短视频内容比例、发力内容社区“逛逛”后，再次对搜索入口进行了调整。

据了解，目前在淘宝APP内进行关键词搜索，部分商品将直接以短视频的形式出现，并且不是传统的主图短视频。具体而言，其中一种类似于抖音、快手上下滑动的短视频信息流、左下角设置有商品链接；而另一种则类似卡片式滑动，会更突出店铺订阅的标志。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径，同时显示淘宝向着“内容化”已再进一步。然而依靠短视频展示商品这件事对于商家来说，依旧需要在内容方面下更多的功夫，并且短视频的内容质量也可能会影响到商品的曝光度。

这就指出了一个问题，尽管更感性的消费容易受他人影响，直播、短视频内容的强感官刺激也更容易激发用户的购买欲望，但随着短视频平台电商化、电商平台短视频内容化，对于商家而言，又何尝不是增加了运营方面的难题呢？

目前从淘宝做短视频内容的逻辑来看，或许是为了给商家提供另一种获取流量的途径，但对于本就建立了一定用户粘性、有较高复购率的商家而言，这样的工具更多只是“锦上添花”。而从抖音做货架电商的逻辑来看，更多的则可能是为了帮助现有商家积累私域流量、提高内容转化率，并吸引更多的商家进入到平台。

相比于回头做内容的传统电商平台，抖音如今所拥有的流量虽然能够成为吸引商家入驻的筹码，并且内容与商品的分流或许也能够帮助其用流量反哺电商业务，然而过多的商业广告势必会挤压平台中其他内容数量、甚至可能会影响用户体验。所以，抖音方面未来或许还将会有更多的权衡。

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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。