行业焦点

游戏内容月活破3亿，「硬核玩家」快手有更大雄心

浏览量：6606

快手游戏内容，正在撕下UGC的标签。

继去年首度亮相后，快手作为二年级生，在今年再次登上ChinaJoy的舞台。按照游戏赛道对玩家的常用分类，如果说去年的快手还是休闲玩家，那么一年后的它已经跻身硬核玩家的行列。

“截至今年5月，在快手，游戏直播月活跃用户已经超过2.2亿，游戏短视频月活跃用户突破3亿”，快手游戏负责人唐宇煜在演讲中这样表示。这是快手官方第一次披露游戏短视频及直播月活数据。

游戏正在加速成为移动互联网的焦点赛道，而快手也在过去一年加速布局游戏领域。此次快手游戏负责人出席2020ChinaJoy全球电竞大会，亦是对过往发展成果的集中展示，同时剑指未来在游戏内容领域的发力方向。

在日趋复杂的移动游戏生态中，快手正成为一股无法忽视的力量。凶猛势头在数据上可见一斑——2019年7月，直播和短视频的日活用户分别达到3500万和5600万，而这两项数据到年底成长为5100万和7700万。

而眼下2.2亿和3亿的月活用户成绩单，印证快手过去一年围绕游戏内容的布局已经取得阶段性成果。

提到快手，外界往往认为UGC内容是其最鲜明的标签。但在游戏内容布局上，快手意在通过UGC+PGC+PUGC的全面覆盖，打造游戏内容全矩阵。在UGC生态逐步成熟的同时，大量引入官方赛事资源及专业内容创作机构，是快手加快游戏内容发展，形成闭环的关键。

唐宇煜在演讲中坦言，快手此前对赛事内容的重视程度不足，但观察到游戏用户有这样的需求后，平台从去年开始持续引入顶级电竞赛事版权。

去年10月，快手全程直播了英雄联盟S9全球总决赛，总计吸引了7200万用户观看。而在最后一场决赛中，有多达2500万“老铁”共同见证了来自中国的FPX战队最终夺冠的时刻。

另外，在国内拥有众多忠实玩家的王者荣耀也成为快手游戏内容的布局重点。唐宇煜透露，有超过1亿的快手月活用户是王者荣耀玩家。在今年，快手成为了王者荣耀官方赛事KPL的合作伙伴，KPL春季赛的总播放量达到26.1亿，相关的短视频内容规模也已经多达2.6万条。

此外，早在去年7月，快手就推出了“百万游戏创作者扶持计划”，这一计划的目标是利用站内流量等资源扶持鼓励游戏内容创作。

事实上，快手经营多年的内容生态本身对这些创作者就颇具吸引力。直播和短视频是当下游戏内容最重要的两块阵地，而快手就覆盖了这两块流量池。草根化的创作者生态、去头部化的流量分发逻辑以及极易形成情绪共振的社区氛围，这些产品属性上的先天优势成为快手游戏内容发展的支点——根据官方在ChinaJoy发布的数据显示，快手月活跃游戏主播数量已经突破160万，月活跃短视频创作者数量也已超过900万大关。

游戏专业内容能够有效刺激UGC内容的生产，而UGC内容的增多又会持续扩大快手游戏用户的底盘。可以预见，快手对赛事及游戏专业内容的引进，将有助于增强用户在消费游戏内容时的沉浸感，对促进存量游戏内容创作者和用户的活跃度有明显助力，而活跃度正是内容社区可持续发展的根基。

难以复制的“开放共赢”打法

同时，快手在ChinaJoy现场宣布推出“开放共赢计划”，通过与游戏公会与MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞等对象合作共建游戏内容生态，为电竞产业的持续发展提供支撑。

这既是游戏内容生态发展的必然，同时也是快手通过差异化优势构筑护城河的一着。

在具体打法上，快手首先通过高分成比例吸引更多公会和主播入驻，搭乘公会和主播影响力和创作能力的“东风”批量触达游戏内容消费者，快速跨过从零到一的冷启动期。

早在7月初，快手就面向游戏主播和公会推出了一项新政策，主要内容可以归结为降低门槛和提高分成。新政策取消了游戏主播和公会的入驻门槛和降低返点门槛，还将主播和公会的综合分成比例提高到62%的水平。这意味着快手不仅将更多的收益让利给创作者，同时这一分成比例也比其他大多数直播平台表现得更加大方。

唐宇煜在演讲中提到，快手还将加码扶持游戏公会和MCN机构，推出50亿资金扶持及千亿流量曝光资源的专项计划。最惠让利分成方案和可观的用户规模，正在让更多公会和主播在快手平台上加速成长。

以目前快手平台上规模最大的游戏公会迈吉客为例，在入驻快手九个月后，公会下辖的6000名游戏主播已经积累了总数高达7亿的粉丝，每日净增粉丝数超过200万。在庞大的流量基础之上，迈吉客的游戏短视频日播放量已稳定超过2亿，整体月流水突破千万。引进游戏公会的步伐远不会停止，唐宇煜在演讲中表示，引入一万家游戏公会是快手的未来目标。

在通过高分成等政策吸引成熟公会和主播的同时，快手也投入大量资源扶持创作者快速成长，在这方面已经产生了不少成功案例。

牧童，出生在重庆的一个普通家庭，却因为“吃鸡”游戏和快手改变了命运。这个在现实世界有些腼腆的男孩，通过游戏直播在快手平台中圈粉无数。

2019年年底，牧童快手账号的粉丝规模就已经达到900万，而现在其粉丝数已经高于3500万，在和平精英垂类主播排名全平台第一。“在快手，牧童三个月内涨粉2000万，我们说这是‘快手速度’”，唐宇煜这样说道。

除此之外，包括游戏厂商、高校等也在快手的开放共赢计划中拥有一席之地，Supercell 的新作《荒野乱斗》就成为其中的典型受益者——首周吸引了1.5万KOL累计创作2.3万条作品，最终收获高达5亿的短视频播放量。在短视频内容的拉动下，游戏新增激活用户35万，活跃ARPU及留存率相较平均水平提升两成。

实际上，“快手速度”的背后是平台实力的综合体现。相较其他平台，快手拥有更庞大的流量规模以及更多元的变现方式，这让它在流量和分成扶持政策倾斜上有更大的空间，并且在政策延续性上也能够表现得更加稳定。

除此之外，快手在信息分发上与生俱来的去中心化基因也让它更容易形成UGC+PGC+PUGC的全内容矩阵，“流量普惠”的分发理念造就了立体化的内容生产格局，而这种格局成为快手打法难以被复制的主要原因。

游戏狂飙突进成为快手“破口”

如果从更为宏观的视角去审视，快手眼下正处于一轮巨大的战略调整中——在技术和公司治理逐步成熟之后，它开始将更多的精力放在通过内容拉新促活上。

无论是大量邀请明星成为主播、邀请奥利给大叔拍摄品牌宣传片还是商业化自去年开始的骤然加速，都反映了快手这轮战略调整的程度之深。而游戏在疫情催化下的狂飙突进，刚好就成为快手内容生态转型的“破口”。

App Annie此前发布的《聚焦游戏领域2020年回顾报告》就显示，中国在今年二月迎来了游戏下载高峰，相较前一个月高出25%。游戏下载量增长与疫情爆发时点的重合不是巧合，背后源于居家隔离将更多用户“逼”成了游戏玩家。在游戏大盘不断扩增的同时，游戏直播行业也开始持续高速发展——来自前瞻研究院的预测就显示，游戏直播行业在2018年至2022年将平均保持13%以上的快速增长。

“中国手游用户6亿，说明游戏内容有足够庞大的群众基础。”唐宇煜说道。

用户群体逐步大众化、主流化，是游戏赛道未来几年的发展底色。那么对于寻求突破的快手来说，游戏内容也就自然成为了快手战略考量中的重点发力领域。而快手过去一年围绕游戏内容的布局，也让其没有错过这个机遇窗口。

快手游戏内容生态的优势还在稳步扩大：快手平台上目前超千万粉丝的游戏主播有12人，在全行业千万级粉丝主播中的占比接近四成；过去一年，游戏直播行业涨粉速度TOP100榜单中，有八成左右的主播来自快手。与此同时，快手游戏内容创作者的平均年龄是24岁，95后作为主力军的创作队伍让平台内容生态更贴近年轻人，这代表着更稳定的发展前景。

如果要让静止的飞轮转动起来，最开始的一两圈很费气力。但随着飞轮的转速越来越快，只需稍加外力便能确保其维持在一个较快的速率水平上，这被人们定义为“飞轮效应”。

而快手在游戏内容上的布局就带着“飞轮效应”的痕迹。

在加速发力的背后，游戏内容生态在平台内已经展现出自增长的生命力。而接下来，快手要做的便是将飞轮的直径变得更大，让它搅动形成更大的风口并积蓄能够吸附更多资源的向心力。