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Burberry、宜家推线下新门店，是为了线上生意？

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谁说消费者不爱逛线下门店了？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韩一个，36氪经授权发布。

在线上电商没有大规模普及的年代，很多品牌凭借优质的产品，良好的服务、舒适的购物体验，以及独特的品牌文化，成就了这些品牌在消费者心中不可替代的位置。

而近些年，随着线上电商疯狂扩张，直播电商横空出世，加上今年疫情的沉重打击，我们也看到，似乎全世界范围内的线下门店都在关店，甚至是倒闭，GAP、HM等快时尚品牌抵不住，Nike、Adidas这些超级运动品牌也未能幸免。

就连Chanel等奢侈品品牌，Supreme等一线潮牌全都开始缩减营销预算、申请政府财政援助、大规模关闭门店。我们似乎产生了这样一种感觉，如今线下门店真的开不起来了吗？不行了吗？

后疫情时代，以中国市场为典型，各领域经济加快复苏步伐。我们欣喜地看到了，一些品牌在面对因这次疫情带来的连锁挑战中，不断地调整自己的营销战略，无数品牌开设线上旗舰店，加入电商直播大军。

还有诸如Burberry、Dior等奢侈品品牌开设了抖音、b站等账号，Chanel开启了线上发新，Gucci直播时尚大秀……但我们也发现，似乎品牌们的营销重点，越来越像线上转移，哪怕是之前长期依赖线下门店销售的奢侈品品牌们。

但是，「线上」真的就是各品牌之后的重点营销阵地了吗？

而近来，我们又看到了，在大家也开始动摇，不看好线下消费场景的时候，越来越多的品牌却“反其道而行”，开始发力改造线下门店，还取得了非常好的成绩。比如接下来时有趣要讲到的，这三个不同行业、领域、层次，却也称得上典型的品牌，正在用自己的方式，改造品牌的线下门店，并大获消费者好评！

我们也好奇，像是宜家、Burberry 、loft 杂货店，这些“成”也线下，“落伍”也线下，“升级”还线下的品牌们，都是如何通过改造线下门店，调整营销模式，进而让整个品牌都焕然一新的？

毕竟，在我们的传统眼光里，这些重度依附于线下门店产品销售的品牌，都看上去有些难以改变。如今却也都华丽转身，更让我们相信线下门店营销未来还大有可为！

一、Burberry开设奢侈品行业首家社交零售精品店

7月31日，Burberry首家社交零售精品店“Burberry空·间”在深圳湾万象城正式亮相。门店以“畅享当下，走进未来”为理念，由腾讯提供技术支持，融合线下门店和线上社交平台，带来数字化的沉浸式零售体验。

从空间上看，Burberry这家539㎡的门店，采用了从胶合板到镜面和高光饰面的各种材料和纹理构造，以米色、粉红色、蓝色作为主色调，并引用了Thomas Burberry（托马斯·博柏利）的Monogram和小鹿印花。

店内设有一系列不同空间供顾客探索，每个空间都以独立的概念打造，为顾客带来别致的互动体验，包括互动艺术橱窗、咖啡区、成衣区等。作为商店的补充，店内咖啡馆Thomas's Cafe（亚洲首家）被打造成多元化社交空间，这是为Burberry社群建立联系、进行互动而打造的专门区域。

另外，店内实行一物一码，所有产品均标有连接到数字屏幕的二维码，扫描商品标签上的二维码，即可解锁产品内容和故事，进一步增强了店内体验。这也是第一家在产品标签上包含可扫描二维码的Burberry商店。

更值得一提的是，微信小程序作为这家新店极为关键的一环。小程序是顾客专属的线上伙伴，以个性化的方式改善顾客体验。通过小程序，顾客可以预定专属试衣间，选择喜欢的主题、音乐和单品，以及进行店内系列活动和Thomas's Cafe的订位服务。不仅如此，该店专用的小程序还融合了社交媒体的部分功能。如进入Burberry照片墙，上传打卡照或分享穿搭，就可以被其他用户看到并点赞。

小程序作为一个定制的数字伴侣，旨在增强顾客在实体店或虚拟店中体验商店的方式。而店内独有的社交货币则增添了更多的趣味性。

如每个客户都被赋予了一个顽皮的动物角色，随着他们在店内和社交中的参与，超萌的“小精灵”得以在线养成，并能获得新的角色和服装。另外，通过冲浪小游戏也可以升级角色和变换造型，且角色的服装配饰都可以在店内买到，解锁同款造型。

顾客与Burberry的互动越多，可以获得Burberry社交货币的奖励，奖励范围从独家咖啡馆菜单到定制节目内容不等。

开业当天，就有很多网友在小程序预约，亲临门店进行打卡，并分享到Burberry专属小程序社区。截止目前，已有20000人登录该小程序进行操作。当下Burberry融合线下门店和线上社交平台进行的革新，并带来的社交零售新概念或将重新定义消费者对于奢侈品行业的期待与愿景。

二、宜家开进市中心，用城市店走进城市生活

2020 年 7 月 23 日，宜家上海静安寺城市店开业，这也是全球第一家 IKEA City。这家宜家城市店坐落在上海市南京西路，毗邻地铁2/7号线静安寺站，辐射静安寺商圈。和宜家传统的仓储式大卖场相比，宜家徐汇店面积3.2万㎡、北蔡店近5万㎡、宝山店5.6万㎡，静安城市店的门店面积只有3000㎡。

主打“城市生活”的门店功能也不同以往，从入口处设置的当季热销区、到店内按月度主题陈列的畅销单品，宜家希望能为附近工作的白领和偶然路过的消费者在来往途中提供生活灵感。

为了优化线下购物体验感，城市店中只在有限的空间中选择性陈列了3500件陈列商品，其中1200余件是可直接提走的商品，消费者可以通过官方小程序下单包括大件家具在内的9500件宜家全品类商品。

为了让新店更具娱乐性、更有趣、有点不一样，宜家在静安城市店中增加了融合上海老洋房风貌，和当下年轻群体对低碳环保的生活需求的特色展间，消费者们也可以在“宜家轻食集”品尝到在宜家固定餐点升级的创新型美食、在三层餐厅买到便于外带的单人套餐。

更令人惊喜的是，宜家首次在店内开设“社区实验室”，以可持续发展话题相关的体验和活动连接起品牌和消费者，为传统零售业态增益社交功能。除了特别的空间运用，此次静安新店宜家还在店内落地了酝酿已久的宜家全屋设计中心。

甚至，7月23日开业的上海宜家城市店，还猝不及防地上架了一批「宜家味」十足的衣服，比日本官宣的还早，全世界首次亮相！如今，宜家的城市店门口，每天都在大排长龙，消费者已经用实际行动对于宜家线下门店的新尝试，给予了热情的反馈。

事实上，作为头部品牌，宜家的发展一直以来颇受业界、媒体以及消费者的关注，但近年来，略显陈旧的经营模式、发展缓慢的电商业务以及消费者对DIY的热情降低等问题正拖慢宜家的步伐。

未来宜家表示会将转型的重点放在渠道和数字化上，同时将积极探索新的业务模式。具体到实际行动上，渠道方面，宜家将开发、融合全新的线上和线下渠道，希望能够离消费者更近。

三、日系百货LOFT国内首店落沪，火爆似热门景区

7月24日，LOFT这一深受日本国民喜爱的杂货品牌首家海外直营店在上海徐家汇美罗城正式开业。

LOFT此次在中国的首家店面总面积达到1046平方米，除了品牌以往主打的文具、综合日杂、健康用品和生活杂货四大品类三万余件商品之外，LOFT还为此次上海开业的首家海外直营店独家策划了原创杂货区域——LOFT APARTMENT，该区域的个性商品则全部来自中国的独立创作者，目前首批入驻的18个国内原创设计品牌包含独立插画、手作饰品和文创杂货三个品类。

值得一提的是，7月21日晚间，喜茶官宣在LOFT上海店开业之日推出“芒芒便利店”，出售一系列以“芒芒”为主题的文创周边产品，这一举动更是吸引了越来越多年轻消费者对LOFT开业的关注和期待。

LOFT品牌成立于1987年,目前在日本拥有131家不同规模的店铺。不同于其他品牌的商品原创，它属于进货再销售的模式。分散在全球各地的庞大买手团，会在世界各地寻找合适的商品，然后LOFT再进货销售，丰富的品类和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在，长尾效应使得众多小众品牌都能在LOFT店内碰上“口味相投”的消费者。

 LOFT虽然有自有彩妆品牌LOFCOS等,但全球不同品牌的杂货以及和其他联名产品依然为主。

此外，店内还会定期举办不同主题的展售活动，借着优质的选品和设计感、艺术感强烈的产品，LOFT成为了日本连锁杂货百货中的代表企业。

事实上，LOFT杂货选择此时“入局”中国市场并不是一时兴起。去年9月LOFT就通过社交媒体网红博主直播的形式向进驻中国市场试水，该场直播共获得了17万人的浏览量，此后LOFT便传出了2020年将在中国设立店铺的企划。

如今，LOFT在上海美罗城开业，作为境外的全球首家直营店，早在去年刚传出消息时，就引起广泛关注。目前，虽然疫情影响仍未完全消除，但开业即赶上周末，生意尤其火爆，堪比热门景区。

其实严格意义上，品牌改造的已经不仅是“线下门店”而已……

通过以上“成”也线下，“落伍”也线下，“升级”还线下的品牌们，最近的改造新动作，我们也看到，事实上“线下门店的改造”只是其营销场景战略转型的其中一环，对于未来的消费场景发展，时有趣认为可能会有以下几点趋势：

1.线上线下的界限感也正在变的越来越模糊，而数字化将串联全场景，多维度、多场景的触达消费者，给予消费者更全面且便利的消费体验。收集消费者全线购买、行为数据变成可能，或将推动精准信息推送和个性化营销的发展。

2.数字会员体系和私域流量维系日常运营。线下店作为体验中心终端供消费者尝鲜，电商平台提供方便的在线购买，直播和短视频等内容触达消费者激发消费者购买欲。消费者拥有购物信息对称的同时，贡献线上线下流量，最终变成商家赖以维持的转化漏斗。

3.打造差异化线下服务场景。聚焦线下社交、交互场景，增加消费者服务体验。纯线上购物带来的购物乐趣将不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的消费者。场景消费与享受购物过程的乐趣或将是他们新的兴趣点，也是品牌可以重点思考的创新方向。

4.“别出心裁”依然重要，消费者不会一直处于“理性模式”。更多时候，商家倾向于认定消费者处于“理性模式”，用一套完美无缺的逻辑，来尽可能为他们提供信息。但当越来越多的店铺以同一种套路运营，却发现，消费者已经对日渐繁杂的品牌账号、越来越复杂的优惠券、越来越同质化的内容感到厌烦。

商家也难免会深陷价格战的泥潭。而“感性模式”下的消费者往往更愿意支付高品牌溢价，形成更加广泛的传播。

这就和品牌和效果广告的取舍一样，后者能直接带来销量和流量，而且模式可复制，看起来更有用。而前者需要持续有效的洞察和创意作为支撑来制造惊喜，并且需要长期投入，更难，也更容易“打水漂”。

所以，时趣定义自己为一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。就是旨在做到“理性”和“感性”的结合。过去大部分营销洞察，主要靠专家经验和调研数据，具有局限性。而现在大数据应用于营销来辅佐专家来做预判洞察，从“人脑的判断”转换为“客观的可衡指标”，再通过AI+人的“智慧”优势组合，帮助品牌提高营销“成功率”。

在道格.斯蒂芬斯的《新零售革命的未来》一书中预言，“未来的零售商一定会采取合适的方式将零售空间内的购物体验更好地与这些体验促成的购买行为连接起来。简单来说，未来购物空间的作用不是把购物者转化为专家，而是把购物者变成该品牌的终生狂热信徒和拥护者。”

但终究，一家门店、一种产品乃至一个品牌最终能否区别于竞品，达成从0到1质变的重要一环，无从偷懒，也没有一劳永逸的模式方案。最后，消费者其实仍然喜欢逛线下门店，只是厌烦了逛千篇一律的门店，线上消费也同理。