行业焦点

微博的游戏野心有多大？

浏览量：8010

强势的游戏内容，正在成为微博在游戏领域最重要的一张牌

编者按：本文来自微信公众号“游戏观察”（ID:gamewower），作者：Gamewower，36氪经授权发布。

你看到的是收购战队，你没看到的，是事件背后微博在游戏产业中的“野心”。

8月24日，在腾讯电竞年度发布会上，微博宣布已收购王者荣耀职业联赛(以下简称：KPL)TS战队，并改名为WB.TS。

以收购战队的方式，微博开始深度涉足电竞领域。不止是微博，在此之前，B站、京东、苏宁等公司也都以买战队或者成立战队的方式涉足电竞领域，巨头入场已成行业趋势。

反观微博的这次收购，对于中国电竞生态而言也是一个利好，与其他巨头不同之处，微博的社交媒体属性更会放大电竞的价值。同时，对于微博自身来说，游戏内容——也是其重要的细分领域之一，这是微博在该领域的又一次加码。

01 微博游戏，不止于电竞

在刚刚结束的英雄联盟职业联赛(以下简称：LPL)夏季赛决赛中，JDG战队和TES战队上演了一场被称为今年最精彩的对决，最终TES战队以3:2拿下冠军，这也是继2020LPL春季赛后双方第二次站到最后决赛的舞台上。

这两家俱乐部背后的金主，一家是京东，一家是滔博体育。无论是在LPL还是KPL中，这两大国内顶级电竞职业联赛正呈现一个新趋势，巨头开始占主导。

巨头们的入场对中国电竞生态的各方面都起到正向的促进作用，用一位职业电竞选手的话说，最直观的好处是，“不用再担心欠薪了，不是吗?”

的确，从俱乐部的角度看，在巨头的加持下，俱乐部的运营变得越来越稳定且职业化。俱乐部之外，巨头的进场则可以持续地帮助电竞产业完善生态，在其中的各个环节发挥促进作用。

以微博为例，在电竞从小众走到大众过程中，一直起了不小的作用。微博社交媒体属性为用户提供了赛事热点现场及实时讨论的互动平台，无论是游戏开发商、赛事举办方或者电竞从业者可以在微博与粉丝进行良好的交流和互动，这为电竞的“破圈”提供了基础。

KPL方面，截至2020年7月，微博生态内KPL粉丝达4744万，KPL春季赛相关话题累计阅读超101亿，相关视频累计播放达13.7亿。在2020王者荣耀世界冠军杯举办期间，微博电竞热度再创新高，赛事相关热搜74个，总决赛直播观看量达3151万，创下微博新纪录。

从这些数据当中，可以直观感受到微博对于电竞破圈、赛事曝光、以及选手明星化上的扶持作用。微博已成为电竞产业发展中的重要力量。

8月19日，微博与拳头游戏宣布就“英雄联盟2020全球总决赛”达成合作，微博获得赛事部分场次的直播版权以及全程赛事的短视频传播权益。而这已经是微博与英雄联盟官方战略合作的第四年，间接体现了微博已经成为赛事当中不可缺少的一环。

基本上所有职业电竞俱乐部、选手，亦或者赛事官方，都早已将微博视为一个主要的对外阵地。数据显示，目前微博电竞战队及选手入驻覆盖率达95%以上。

综合各个方面来看，TS战队被微博收购都可以说是幸运的，微博在电竞领域的优势以及推星能力，将成为这支战队宝贵的资源。而对于微博来说，收购TS战队深入电竞圈，可能也只是其游戏“野心”的冰山一角。

02 微博的游戏野心

资本巨头将眼光投向电竞领域早已不是什么稀罕事，这其中有一批以爱好而入局的富豪群体，也有京东、苏宁这样为吸引年轻群体而做出品牌投放的商业巨头。而随着微博以收购战队的方式进入KPL领域，单纯的资本投资已经升级为更受战队青睐的内容战略投资，从微博自身来看，也是为加强内容生态。

以微博为例，早在2018年，微博就宣布独家授权上海竞综文化传媒有限公司布局电竞产业，正式成立“微博电子竞技俱乐部”。微博对电竞产业重视的背后是其对于整个游戏内容领域的“野心”。

根据剁椒娱投的统计，在过去10年间，微博在互联网以及内容领域战略投资的企业不少于200家，其中游戏行业的投资达到了34家，是所有细分行业当中最多的一个领域。自2016年起，游戏就成为微博重点运营的垂直领域之一，并在短时间内捕获了大量流量。

目前微博拥有5.5亿月活跃用户，同时这其中包含了广泛的游戏兴趣爱好人群。正式基于庞大的用户规模和分发能力，微博已经成为了当下买量发行形态下的一个重要渠道。相关信息显示，微博游戏目前与腾讯、网易、完美世界、暴雪等国内外知名游戏厂商都有着深度合作，覆盖行业内95%以上的游戏企业。

而与传统的买量渠道相比，微博开放的社交媒体平台属性，往往能够给游戏行业带来更多的惊喜。

这当中，有众多产品基于微博的这一特性得以快速获得了第一批种子用户，比如《旅行青蛙》，亦或者今年大热的产品《动物森友会》、《江南百景图》。

依靠微博跨领域联动能力以及病毒式传播的特性，《动物森友会》在宣传初期就涌现了如@警民直通车-上海 创作的交通宣传短片，联动电视剧业务开展#民国奇探动森造型大赛#活动，自发吸引了如五月天阿信、杨丞琳在内的多位明星在微博及超话社区讨论游戏，一个月内15个兴趣领域、245位KOL加入讨论。游戏在微博迅速出圈，并辐射多领域泛娱乐用户。

正是通过这些明星、大V及兴趣用户自发的口碑传播，《动物森友会》迅速引爆网络，“大头菜”一跃成为网友间互动的新梗和朋友聊天的“社交货币”，热度持续不减。

今年受用户追捧的《江南百景图》亦是如此。上线首月短短18天冲上了7次热搜，#江南百景图#话题阅读量达到22亿，短视频播放量为19.5亿。上线当周微博超级话题粉丝增长27万、官微粉丝增长30万。

除了产品初期的快速预热外，微博对于游戏的长线运营也有着显著的作用，比如《阴阳师》，这款网易在2016年底发布的产品至今在AppStore中在第10名左右徘徊，是手游当中长生命周期的代表性作品。

数据显示，《阴阳师》的官方微博账号粉丝达到了250万，其7月29日发布的剧情更新微博评论达到了3.5万，点赞接近30万。微博上#阴阳师手游#的话题阅读达到了172亿，讨论1.4亿。

无论是产品的宣发初期，还是后期运营，微博都已是游戏行业兵家必争的阵地。一款游戏产品想要取得良好的宣发效果、粉丝互动、社群讨论、周边开发及Cosplay等内容传播，都需要微博这样的社交媒体平台。

这是微博多年来深度运营游戏内容所取得的成绩。同时，微博也势必会持续的加码游戏内容布局，而电竞作为游戏内容当中的重要一环，也将是微博持续投入的重要领域。微博此次借力TS战队进军KPL看上去更是顺理成章。

03 游戏——微博未来的王牌?

收购TS战队，微博向外界传达了这样一个决心，打造标杆案例，未来为电竞、游戏合作和内容投入持续加码。

电竞方面，微博未来会规划采买S级赛事版权，并在重大游戏赛事节点，打造搜索、直播、预约、观看、社区留存讨论的全方位内容消费生态。电竞选手侧，微博会规划制定标杆选手签约扶持计划，签约锁定少量头部选手栏目视频内容，更好地撬动选手生态活跃。

目前，微博除了拥有庞大的游戏爱好兴趣人群、电竞战队及选手外，还活跃着大量游戏KOL、MCN、媒体机构等。为了促进他们的生产能动性、持续地生产好内容，同时，也为丰富生态，微博会针对游戏KOL、MCN给出关于短视频生产者明确利益刺激，比如“品牌曝光+流量变现+行业价值包装”，并逐步通过视频签约、分成、商业项目定制提升作者收入。

此外，与其他内容平台之间存在着“剑拔弩张”的竞争不同，微博的开放性拉近了它与行业内容平台的距离。据了解，微博游戏与斗鱼、虎牙、企鹅电竞、B站等多家直播平台达成了深度合作与主播入驻，帮助其在微博的内容传播、价值认同与出圈，解决垂直平台圈层消费、泛化难的问题。

从整个游戏产业看，一方面，行业规模仍在高速增长，但另一方面，近些年版号问题却也让人看到了行业的脆弱，尽管产业回暖，但竞争的加剧也为中小游戏公司的发展蒙上了一层阴霾——“赚钱更难了”。而微博在游戏领域的持续投入无疑给了众多游戏厂商更多的信心，让他们的产品在微博上通过口碑传播、破圈宣发变得可能。

游戏内容，正在成为微博垂直领域中重要的一张牌。而这张牌的价值和影响力，也将随着微博收购TS战队发挥得愈发充分。