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Z世代青睐的“盲盒”，为何成为2020品牌营销新玩法

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为何品牌热衷于盲盒式营销？

编者按：本文来自微信公众号“品牌几何”（ID:brand-vista），作者 Cheche，36氪经授权发布。

2019年-2020年，品牌营销热词必须有“盲盒营销”一席之地。

从刚刚走过的七夕开辟出的“送盲盒”的花式表白玩法，到盲盒营销高手泡泡玛特向港股递交了招股书，种种迹象业已表明：盲盒已然成为一大新风口。

我们再看一组数据：

2019年盲盒元年开启后，闲鱼app盲盒隐藏款交易价比原价平均高出15至76倍不等；

2019年双十一，泡泡玛特在天猫卖出超过200万盲盒，销售额高达8212万；

从2017年开始，泡泡玛特三年间纯利润均翻倍增长，盲盒营销由此出圈。

天猫《95后玩家剁手力榜单》也显示：“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”在盲盒营销领域，旺旺、芬达、麦当劳等知名品牌的身影更是随处可见。

盲盒营销通过充满游戏感的营销机制，收货大量忠实用户，并成功吸引到了消费者的主动跟随。

01.盲盒的跨越式进化

到底什么是盲盒营销？通俗点来讲，就是以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，在打开盒子前，用户不知道里面装的到底是什么，因此能够激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，还想再来一次的消费冲动。

说白了，所谓的盲盒就是切准了消费者的赌徒心理。

实际上，盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋和扭蛋，这也与国内小浣熊干脆面集任务卡的形式大同小异。

但是随着泡泡玛特盲盒的一路爆红，盲盒热潮冲破玩具品牌壁垒，盲盒与品牌IP化学反应下的全新噱头与爆点产生，成为品牌下的“盲盒+”营销手段。

由此产生的盲盒不再是普通单品，而是附着品牌凝聚力的理论化营销模式与营销媒介，是Z世代兴起下的用户痛点抓取工具。

不管盲盒营销如何进化，其爆火背后都是潮玩圈层经济效应的拉动，而每一个圈层背后都有独特的圈层消费文化作为支撑。

比如，60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服等。

并且，圈层经济的变化，也必然将不断改变盲盒营销的玩法。

02.三大营销逻辑支撑盲盒营销

产品是打开用户认同的敲门砖，营销则是让受众与品牌形成长久联结的策略，盲盒式营销的本质是实现用户心智的牵引，这与盲盒本身特质息息相关。

盲盒玩法是上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍三方作用的合集，是洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。

1）未知造就的上瘾

盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒内容的不确定性，使用户产生好奇，而收集癖和惊喜感又使用户依赖与迷恋。

盲盒营销主打“上瘾”机制，拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”的惊喜，让人欲罢不能，而每打开一个的惊喜感觉，能够刺激大脑分泌多巴胺，这是让人产生上瘾的生物学依据。

比如人气Molly盲盒，每套包含12个不同造型的玩偶，每个价格在59元到79元不等，关键是设置了隐藏款和特别款，且抽中概率比较低，很多“娃友”会不断剁手收集。

2）限量版的饥饿营销

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从增加产品的“物以稀为贵”的属性，加上用户本身具有收集癖好，因此产生重复购买的消费行为。

在一系列盲盒中为了增加随机性与独特性，隐藏盲盒往往是大多品牌的选择。不同于普通盲盒系列的单一购买，特定隐藏款的爆率与限定出处大大加强了盲盒的可玩性与重复率。

实际上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主题杯，同时是采用饥饿营销手法，而小米更是饥饿营销的鼻祖。

3）社交圈层的打入

年轻受众群体的社交属性尤为活跃，个性化生活与新媒体社交软件的发展下的新一代群体相比老一辈人更倾向于分享自身的生活与喜好，而盲盒随机性带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。

微博微信朋友圈、抖音、B站等多元媒体上盲盒开箱测评甚至姿势抽取攻略琳琅满目，盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递，让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。

多重属性叠加下的盲盒式营销融合Z世代兴趣领域与社交圈层，对受众群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始终能瞄准最新的消费动向，从而实现用户心智的牵引与迎合。

03.品牌怎样玩好盲盒营销？

盲盒营销的核心是消费者成瘾链路的营销方式，品牌若想借助「盲盒式营销」激发消费者对自家产品的非理性喜爱，不妨想办法让消费者主动增加投入。除了发起短平快式收集大赛，还可以通过各种各样的互动，拉长消费者与品牌之间的互动战线，扩大消费者投入空间。

盲盒X养成系

花点时间和52TOYS联合，推出招财宇航员之有球必应系列盲盒，盲盒内NASA授权潮玩与极具欣赏属性的养成系海藻球绑定在一起，这个海藻球会长大会呼吸，它会刺激消费者购买盲盒体验惊喜之后，在它身上花费更多时间与精力去养育它，并记录它的成长过程。这个过程中可以给予他们足够的操控感与成就感，自然也会不知不觉形成品牌偏爱。

盲盒X代言人

除了养成系，作为品牌永不过时的热点，粉丝经济同样重要。盲盒绑定品牌代言人一起玩，是一个不错的噱头，兼具偶像周边和品牌周边。比如，之前九阳Q版邓伦手办盲盒，瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等，即为产品植入趣味新奇感，又激起“爱豆”粉丝效应，显然比单纯的盲盒，更能直击消费者心智。

盲盒X IP

无IP，不盲盒。盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身，IP系列本身的粉丝群体庞大，商业价值巨大，没有了IP，盲盒就失去竞争力。舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游IP打造的联名款、麦当劳今年7.1退出的小黄人......无疑吃定了此类IP群体。

盲盒X周边

旺旺将我们熟知的小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等产品披上PU材质外衣推出零食盲盒“好像捏”系列，体型扩大到产品的几倍，柔软的手感和可爱的外表瞬间圈粉无数。

盲盒X宠物

猫奴圈盲盒营销玩得最6的当属魔力猫盒，这是一个国内宠物用品订阅电商品牌。它的经营模式是：每月向消费者投递一个盒子，内含猫粮和零食、玩具、生活用品等，除了猫粮是固定的，其它零食玩具都是未知的。铲屎官们可以一次性在电商平台订阅一年的魔力猫盒，一站式满足主子生活所需。

这个品牌之所以能够令很多铲屎官上瘾，就是因为采取产品订阅销售模式拉长了与消费者的互动战线，增加了消费者的时间投入，借助周而复始的过程，让大家逐渐习惯了它的存在。

结语：

盲盒营销从来不是什么新鲜物种，只是完成破圈的潮玩文化为它披上了新衣而已。盲盒营销中的「盲盒」，既可以是英雄卡、奇趣蛋、盲盒，也可以在日后幻化成各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。品牌想要真正玩转「盲盒式营销」，要将着力点放在它的底层逻辑上，利用盲盒建立更丰富的品牌联想，为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。